Doğtaş Örneği ile KSS ve Sürdürülebilirlik Üzerine

Doğtaş; yurt içi ve yurt dışında 200’ü aşkın satış noktası bulunan Türkiye’nin bilinen mobilya markalarından biridir. Bu yazıda Doğtaş’ın kurumsal sosyal sorumluluk politikasını analiz edip kurumsal itibarına olan katkılarını inceleyeceğim.

Doğtaş ile ilgili ilk çelişki, misyonu ile sosyal sorumluluk bilinci açıklamasında görülüyor. Kurum, “Doğtaş, sosyal sorumluluk bilinci içerisinde, ülkemizin ‘yaşam kalitesini iyileştirme’ amacına ulaşmak için, çalışanlarımızla, onların aileleriyle, yerel halkla, bütün toplumla birlikte ekonomik gelişmeye destek verme sorumluluğunu taşımaktadır” diyerek iş performanslarını sosyal sorumluluk çerçevesinde gerçekleştirdiklerini ileri sürerken, misyonunda artık işletmeler için yazılı olmasa da zorunlu olan sosyal sorumluluk maddesine yer vermiyor. Hatta değişik bir tasarım ile misyon, vizyon ve değerleri “müşteri memnuniyeti” başlığı altında, müşteri memnuniyeti odaklı olarak kaydedilmiş. Kısaca, Doğtaş’ın işletme felsefesinin müşteri ve satış odaklı olduğunu görüyoruz. Buna göre; ilk bakışta Doğtaş’ın kurumsal sosyal sorumluluk bilincinin işletme politikasına tam olarak işlenmediğini ya da işlendiği halde misyonuna iyi bir şekilde yansıtılmadığını öngörebiliriz.

Doğtaş’ın kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarına baktığımızda karşımıza sırasıyla Doğtaş Tiyatrosu, Gezici Çanakkale 1915 Müzesi, Hacı Ali Doğan Hatıra Ormanı, Çanakkale’de 17 okulun kütüphanesinin üstlenilmesi, Yatılı İlköğretim Bölge Okulları’na ve zaman zaman doğal felaketlerden dolayı yapılan bağışlar çıkıyor.

Doğtaş’ın fabrikası Çanakkale Biga’da olduğu için özellikle bu yöre halkına yönelik yani yerel topluluklarına yönelik yaptığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları dikkat çekiyor. Bu noktada aklımıza gelmesi gereken, kurumsal sosyal sorumluluğun işletmelerin “zarar verme boyutu” ile verdikleri zararı telafi etmeye yönelik çabaları da kapsadığıdır. Fabrikalar nerede olurlarsa olsunlar, o bölgeye istihdam sağlarken aynı zamanda bulundukları çevreye bir takım zararlar vermektedirler. İşletmeler yalnızca ekonomik değer yaratıp mal ve hizmet üretmemelidir. Aynı zamanda faaliyetlerinden dolayı sebep oldukları çevresel ve sosyal problemleri azaltmak için çalışmalar yapmalıdırlar (Sarıkaya ve Kara, 2007: 225). Doğtaş bu konuda iyi bir çizgide ilerleyen işletmelerden bir tanesi. Fabrikası Biga’ya çevresel ve sosyal zararlar vermiş olabileceği düşüncesi ile oluşturdukları 10 hektarlık “Hacı Ali Doğan Hatıra Ormanı” bu konuda güzel bir örnek olabilir. 

Kurumsal sosyal sorumluluk kavramında finansal performansa ek olarak insanlara ve çevreye artı değer katmak önemli bir konudur. Doğtaş’ın “zarar verme boyutu”na ilaveten bu konuda da kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları yaptığını görüyoruz. Kültür-sanat alanında 2001 yılında kurulan ve hâlâ faaliyet gösteren “Doğtaş Tiyatrosu” çeşitli oyunlar sergileyip turnelere çıkıyor ve Doğtaş’ın bayilerine de ulaşıyormuş.

Doğtaş’ın Çanakkale ve Biga bölgesine artı değer katmaya yönelik yaptığı kurumsal sosyal sorumluluklarından bir diğeri de “Gezici Çanakkale 1915 Müzesi” projesi. 2010 yılında açılan müzeyi yaklaşık 10 milyon kişinin ziyaret ettiği tahmin ediliyormuş. Bu proje kapsamında, Çanakkale tarihinin geleceğe taşınması amaçlanmaktaymış. Bunun yanı sıra; Doğtaş, Çanakkale bölgesinde 17 okulun kütüphanesini yaptırmış, Çanakkale 18 Mart Üniversitesi ile anlaşma sağlayarak öğrenciler için staj ve finansal destek sağlamış.

Doğtaş’ın paydaşlarından bir bölümü olan yerel halkına yönelik yaptığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları bana çok samimi geliyor. Geoffrey Lantos’un kurumsal sosyal sorumluluk sınıflandırmasını göz önünde bulundurursak “Hacı Ali Doğan Hatıra Ormanı” dışındaki diğer kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları bende “hayırseverlik odaklı kurumsal sosyal sorumluluk” altına giriyormuş gibi bir algı oluşmasına sebep oluyor. Lantos’un hayırseverlik odaklı kurumsal sosyal sorumluluğu “kâra yönelik etkileri tamamen göz ardı edilerek topluma yararlı olma ile ilgili kurumsal sosyal sorumluluk çabaları hayırseverlik odaklı kurumsal sosyal sorumluluk kapsamına girmektedir” denilmektedir (Yönet, 2005: 246). Doğtaş’ın bahsettiğimiz kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarında tabii ki yerel halkın onayını alma, güvenlerini kazanma amacı var; ama göze batmayacak şekilde, gerçek anlamda bölgeye artı değer katarak gerçekleştiriliyor. Yine hayırseverlik odaklı kurumsal sosyal sorumluluğa örnek olarak Yatılı İlköğretim Bölge Okullarına yaptığı 1000 adet yatak yardımı, Van depremi sonrasında bölgeye gönderdiği 4 tır mobilya ve yatak bağışı ve son olarak da Pakistan’daki sel felaketinin ardından gönderdiği 1000 adet yatak bağışını verebiliriz. Burada özellikle dikkat çeken Pakistan’a yapılan sosyal sorumluluk yardımıdır. Yönet’in de kurumsal sosyal sorumluluğun gelişimi sürecinde sanayileşmeden sonraki dönemden bahsederken söylediği gibi, “işletmeler böylece, bu dönemde önceki dönemlerdeki sınırlı sorumluluklarını; öncelikle tüm toplumu, daha sonra da tüm dünyayı kapsayacak, toplumsal ve küresel gelişmeyi göz önünde bulunduracak şekilde genişletmek zorunda kalmışlardır” (2005: 242). Tüm bu projelere baktığımızda Doğtaş’ın ulusal çapta belli paydaşlarına yönelik yaptığı sosyal sorumluluk çalışmalarının yanında uluslararası çapta da böyle bir proje gerçekleştirmesi sosyal sorumluluğun küresel boyutunu anlamış olduklarını gösteriyor.

Bir diğer kurumsal sosyal sorumluluk projesi olan “Kâğıt Atık Geri Dönüşüm Projesi” ise aslında önemli bir proje olmasına karşın artık çok sıradan olduğu için Doğtaş “greenwashing” yapıyormuş gibi hissettiriyor. Kâğıt atık geri dönüşümü sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk adına yapılan en ilkel çalışmalardan bir tanesidir. Bugün artık kâğıt atık geri dönüşümü zaten işletmelerin doğal olarak yapmaları gereken bir davranış haline gelmiş durumda. İşletmeler, yazılı bir kanun olmasa da kendi sosyal sorumluluk bilinci çerçevesi içinde kâğıt atık geri dönüşümü gibi projeleri bir iki adım ileriye taşıyarak daha yaratıcı ve geniş çaplı sosyal sorumluluk projeleri üretmek zorundalar. Ancak Doğtaş’ın bu projeyi kendi bünyesi dışına taşıyarak özel uyarı mesajları bulunan özel kâğıt atık kutularını ilköğretim okullarına dağıtması biraz da olsa “greenwashing” yapıyor algısından uzaklaşılmasına sebep oluyor. En azından sadece kendi bünyesinde değil, çevresine de bu bilinci aşılamaya çalıştığını görüyoruz. Özellikle bu bilinci yaymak için eğitimin erken yaşlarda başladığı ilköğretim okullarını seçmesi de bu projenin yüzeysel olmadığını, üzerinde zaman harcanarak, etkili olabilmek adına ve gerçek anlamda fayda sağlamak için çalışıldığını gösteriyor. Başka bir bakış açısıyla bakacak olursak, Doğtaş bu projeyi hem kendi uygulayarak hem de ilköğretim öğrencilerini teşvik ederek sürdürülebilirliğe iki anlamda da katkıda bulunmuş oluyor. Kadıbeşegil’in de dediği gibi “sürdürülebilirlik günümüzde bir ‘yaşam tarzı’ oldu. Suyu kullanırken daha dikkatliyiz, çevresel atıkları; kâğıt, şişe ve çöp olarak birbirinden ayırıyoruz, Kazdağları’nda altın arayanların karşısında genç-yaşlı sivil toplum sesi yükseliyor; kıyılardaki balık çiftliklerini gördüğümüzde kaşlarımız çatılıyor” (2009: 115). Doğtaş bu yaşam tarzını benimsediğini bu proje ile gözler önüne seriyor. Kendisi bu projeyi uygulayarak gelecek nesillere doğal kaynakların aktarılabilmesini sağlarken, bir yandan da gençleri eğiterek, onlara küçükken bu bilinci vererek sürdürülebilirlik adına kökten bir fayda sağlamış oluyor. Büyüme çağında bu bilinci edinmemiş olan gençler ise bugün üniversitelerde bulunan geri dönüşüm kutularına çöplerini atmaktan çekinmiyorlar. Bu anlamda; Doğtaş’ın basit gibi görünen geri dönüşüm konusunu değişik ve başarılı bir şekilde yürüttüğünü söyleyebiliriz.

Doğtaş’ı rakiplerinden sosyal anlamda ayıran en önemli özelliklerinden biri aslında Küresel İlkeler Sözleşmesi’ne taraf olması. Doğtaş’ın kurumsal internet sitesinde “Küresel İlkeler Sözleşmesi”ne imza attığını şu sözlerle duyurduğu görülmektedir: “Bugün dünya ekonomisini ayakta tutan birçok lider firmanın taraf olduğu bu sözleşmeye imza atan ilk ve tek mobilya üreticisi ise Doğtaş oldu”. Araştırma yaptığım aşamada bu konuda çok heyecanlanıp kurumsal internet sitelerinde bulunan kurumsal iletişim linkine ulaşarak Doğtaş’a bu konu ile ilgili derinlemesine bilgi almak istediğimi, Küresel İlkeler Sözleşmesi’ni imzalamadan önce ve sonra ne gibi çalışmalar yaptıklarını sordum. Ancak geçen süreç içerisinde Doğtaş tarafından bana hiçbir şekilde bilgi verilmedi. Bunun üzerine Küresel İlkeler Sözleşmesi’nin internet sitesinde Doğtaş’ı aratarak son durumunun ne olduğunu anlamaya çalıştım. 6 Ocak 2011’de resmi olarak Küresel İlkeler Sözleşmesi’nin bir üyesi olan Doğtaş’ın, 6 Ocak 2012’de göndermesi gereken ilk “Communication on Progress” raporunu göndermediğini; daha ilk seneden sözleşme ile üzerine gönüllü olarak yüklediği sorumluluğunu yerine getirmediğini fark ettim. Şu anda Doğtaş’ın Küresel İlkeler Sözleşmesi’ndeki durumu “Non-Communicating” olarak yer alıyor. (http://www.unglobalcompact.org/participant/13006-Dogtas-Mobilya-A-S-)Hâlbuki, Küresel İlkeler Sözleşmesi’ni imzalayabilmek için Birleşmiş Milletler Genel Sekreteri’ne yolladıkları mektupta, “Communication on Progress” raporunun kurumun sözleşmenin 10 prensibini uyguladıklarını göstermesi açısından büyük önem taşıdığını söyleyerek, hesap verebilirlik ve şeffaflık ilkeleri doğrultusunda ilk senesinde ve sonraki her sene bu raporu yayınlayacaklarını beyan etmişler. Ancak, görülüyor ki Küresel İlkeler Sözleşmesi Doğtaş için imzada kalmış; basın bültenlerinde, kurumsal dergide ve internet sitesinde haber olabilmek için kullanılan bir araç olmaktan öteye gidememiş. Böylece kurumsal sosyal sorumluluğun ve sürdürülebilirliğin kilit konularından biri olan kurumsal sosyal sorumluluk iletişimini gerektiği gibi şeffaf ve proaktif bir şekilde yapamamıştır. (Gümüş ve Öksüz, 2009: 2136). Önceki kurumsal sosyal sorumluluk projelerinde şeffaf ve proaktif olmasına rağmen, Küresel İlkeler Sözleşmesi söz konusu olduğunda söz verdiği halde şeffaflık ilkesini çiğnemiştir. Tüm paydaşlarıyla paylaşması gereken raporu yayınlamayarak kurumsal sosyal sorumluluk iletişimini kendi çıkarları doğrultusunda kullandığını düşünebiliriz, çünkü paydaşlara sunulan rapor olmadığı için Doğtaş’ın Küresel İlkeler Sözleşmesi’nin 10 prensibi ile ilgili çalışmalar yapıp yapmadığını bilemiyoruz. Bu sebeple; hiçbir çalışma yapmadığını varsayarak kurum ile ilgili algılarımız ilk başta olumlu iken yeterli bilgiye ulaşamadığımız için sonradan algılarımızda olumsuza doğru yönelimler olabilir. Kurumsal sosyal sorumluluk ile kurumsal sosyal sorumluluk iletişiminin birlikte yürümesinin gerekliliğini savunurken yapılan iletişim çalışmalarının yanıltıcı ve yönlendirici olmaması gerektiğini düşünüyorum. Kurumsal sosyal sorumluluk projelerine yönelik yapılan iletişim çalışmaları her zaman doğru, şeffaf ve güvenilir olmalıdır. Güven de itibar gibidir; bir kere kaybedildiği zaman geri kazanılması zordur.

Doğtaş’a kurumsal vatandaşlık kavramı çerçevesinde bakacak olursak; özellikle Küresel İlkeler Sözleşmesi konusunda şeffaflık ilkesini göz ardı ettiği için tam güven duyamadığımı söyleyebilirim. Kurumsal vatandaşlık, bir işletmenin faaliyetlerini sürdürürken hem yasal, hem etik hem de sosyal kurallara uyması ve toplumla arasında oluşan sosyal sözleşmenin gereklerini yerine getirmesi olarak tanımlanır (Sarıkaya ve Kara, 2007: 228). Doğtaş’ın yasal yükümlülüklerini yerine getirdiğini varsayalım ve insan kaynakları politikasında tüm “uygulamalarda etik kurallar ve fırsat eşitliğinin istisnasız uygulanmasını sağlamak” maddesine yer vererek gerçek anlamda bu maddeyi uyguladıklarını düşünelim. Yine de yaptığı anlamlı kurumsal sosyal sorumluluk projelerine rağmen tek bir hatası nedeniyle kurumsal vatandaşlığın “sosyal kurallara uymak” maddesini eksik bir şekilde yerine getirdiği için kurumsal vatandaşlık bilincine ulaşmış bir işletme olduğunu söyleyemeyiz. Misyon, vizyon ve değerlerinde kurumsal vatandaşlığın boyutlarına ve de sosyal sorumluluk ilkelerinde “Sürdürülebilir kalkınma çerçevesinde çalışırız” ilkesine yer verdikleri için aslında kurumsal vatandaşlık görevlerini yerine getirerek bilinçli bir kurumsal vatandaş olmayı arzuladıkları düşünülebilir. Kurumsal vatandaşlığın sürdürülebilir kalkınmanın pusulası olduğunu düşündüğümüzde, her ne kadar uygulamada eksiklikler olsa da, Doğtaş’ın ilk olarak kurumsal vatandaş olma yolunda, daha sonra da sürdürülebilir kalkınmaya katkıda bulunma yolunda daha iyi çalışmalar yapacağına inanıyorum (Sarıkaya ve Kara, 2007:229).

Bilindiği üzere, kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları ile kurumsal itibar arasında önemli bir bağ var ve bu bağ şöyle açıklanabilir: “Uzmanların çoğu, insan hakları ve çevre sorunlarıyla ilgilenen işletmelerinin itibarının son derece olumlu bir artış gösterdiğine dikkat çeker (Şakar, 27). Bu açıdan ele aldığımızda Doğtaş’ın yaptığı kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının itibarına olumlu yansımaları olduğu inkâr edilemez. Örneğin; düzenli ve yüksek prim ödeyen ilk 5 sanayi kuruluşu arasında bulunduğu için 2010 yılında Çanakkale Sosyal Güvenlik Kurumu’ndan aldığı İstihdam Ödülü, Doğtaş’ın insan haklarına verdiği değerin sonunda kendi itibarına olumlu bir şekilde dönmesidir. Zaten Reputation Institute ve Fortune Dergisi’nin itibar ölçütlerinde sosyal sorumluluk önemli bir yer tutuyor. Reputation Institute itibar katsayısı ölçeğinde ürün ve hizmetler, finansal performans, çalışma ortamı, sosyal sorumluluk, vizyon ve liderlik ve duygusal özellik yer alırken; Fortune Dergisi’nin itibar ölçütleri ise finansal performans, sosyal sorumluluk, vizyon ve liderlik, duygusal çekicilik/bağlılık, yenilikçilik, yönetimin kalitesi, uzun dönemli yatırım değeri ve çevreye karşı duyarlılık maddelerinden oluşuyor. Görüldüğü üzere; sosyal sorumluluk iki itibar ölçeğinde de kendisine yer bulmuştur (KSS ve İtibar Yönetimi ders notları). Bunlardan farklı olarak, Capital’in “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” araştırması kapsamında ürün ve hizmet kalitesi, müşteri memnuniyeti, güvenilirlik, yenilikçilik ve finansal başarı faktörleri ağırlıklı dilimde bulunuyor. Doğtaş bu araştırmanın 2010 sonuçlarında mobilya sektöründe 3. sırada yer alırken 2011 yılında 1. sıraya yükselerek itibarında meydana gelen olumlu artışları ispatlamıştır. Her ne kadar Capital’in bu itibar endeksinde sosyal sorumluluk ismi ile yer almasa da sosyal sorumluluk projeleri ile hem müşterileri için hem de yerel toplulukları için “güven ortamı” yarattığını ve bu güvenin de bu sonuçta mutlaka etkisi olabileceğini söyleyebiliriz. Tekrardan Doğtaş’ın yaptığı sosyal sorumluluk projelerini göz önüne alırsak, Küresel Sözleşmeler İlkesi konusunda yaptığı hata haricinde diğer bütün projelerin kurumun itibarına yönelik çalışmalar olduğu görülmektedir. Doğtaş özellikle Çanakkale ve Biga çevresine gönüllü olarak kattığı artı değer ile bölge halkına istihdam sağlamanın yanı sıra sosyal anlamda da onlara destek olduğunu göstermiştir. Bu da doğal olarak, Doğtaş’ın yerel topluluklarında olumlu algılar oluşmasına ve böylece itibarının olumlu yönde artmasına sebep olmuştur. Ancak, Küresel İlkeler Sözleşmesi ile ilgili olarak aynı fikirleri paylaşamayacağım. Diğer bütün kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları kurumun itibarına yönelik yapılan çalışmalar iken, Küresel İlkeler Sözleşmesi’nin imzalanması, duyurularının yapılması ama gereklerinin yerine getirilmemesi kurumun imajına yönelik yapılan bir çalışmadır. 1 sene içinde “Communication on Progress” raporu bütün paydaşların göreceği şekilde yayınlanmadığı takdirde kurum Küresel İlkeler Sözleşmesi’nden ihraç edilecektir ve bu gerçekleştiği zaman da kuşkusuz kurumun itibarı imaj çalışması ile kazandığı ilgiden çok daha fazlasını kaybedecektir.

Doğtaş’ın kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarını kurumsal itibar yönetimi çerçevesinde yürüttüğünü düşünmüyorum. Daha doğrusu, Doğtaş’ta işletme politikasıyla iç içe geçmiş bir itibar yönetimi stratejisi olduğunu görmüyorum. Yapılan kurumsal sosyal sorumluluk çalışmalarının itibara olumlu katkıları olacağı tabii ki düşünülmüş ama bunun haricinde “örgüt çalışanları ile müşteriler, yatırımcılar, hissedarlar vs. gibi grupların örgüte ilişkin düşünce, bilgi ve duygusal tepkilerinin kontrol edilmesi ve yönlendirilmesi faaliyetleri” olarak açıklanan itibar yönetimi politikası oluşturulmamış (Karaköse, 2007: 1). İtibar yönetimi politikası ile kurumun itibarı kontrol edilip, yönlendirilmeye çalışılsaydı ilk olarak Küresel İlkeler Sözleşmesi’nin yükümlülüğü yerine getirilirdi, çünkü bu hatanın kurumun itibarını büyük ölçüde zedeleyeceği öngörülürdü.

Doğtaş’ın kurumsal sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik ve itibar anlayışını tarafsız bir göz olarak incelediğimde kurumsal sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik anlayışlarının işletme politikasının doğal bir uzantısı olarak işlediğini söyleyebilirim. Yapılan kurumsal sosyal sorumluluk çalışmaları büyük ölçüde hayırseverlik odaklı ve kurumun çevresine verdiği zararı telafi etmeye, hatta bertaraf etmeye yöneliktir. Ancak, Doğtaş’taki eksiklik, kurumsal itibar kavramının işletme politikası içinde yerini tam olarak alamamış olması. İtibar ve imaja yönelik çalışmaların bir noktada çakıştığını ve birbirleri ile çeliştiği görülüyor. Doğtaş, bu eksikliğini giderip imaja değil sadece itibarına yönelik içi dolu çalışmalar yapmaya devam ederse ilk olarak sorumlu bir kurumsal vatandaş olabilir ve sonrasında da bunun doğal bir uzantısı olarak sürdürülebilir kalkınmaya daha fazla katkıda bulunabilir. Yüksek itibarını iş performansına yansıtmış, hem ulusal hem küresel anlamda sorumluluk bilinci en üst seviyeye ulaşmış, sektörün öncü kurumlarından biri haline gelebilir.

Kaynakça

Argenti, Paul (1994). Corporate Communication. New York: McGraw-Hill.

Capital Dergisi “Türkiye’nin En Beğenilen Şirketleri” başlıklı ders notu.

Gümüş, Murat; Öksüz, Burcu. (2009). İtibar Sürecinde Kilit Rol: Kurumsal Sosyal Sorumluluk İletişimi. Journal of Yaşar University.

Kadıbeşegil, Salim (2009). Şimdi Stratejik İletişim Zamanı. İstanbul: MediaCat.

Karaköse, Turgut. (2007). Örgütlerde İtibar Yönetimi. Akademik Bakış.

Sarıkaya, Muammer; Kara, F. Zişan (2007). Sürdürülebilir Kalkınmada İşletmenin Rolü: Kurumsal Vatandaşlık. Yönetim ve Ekonomi, Cilt:14, Sayı:2, s.  225-229.

Şakar, A. Nurhan. Kurumsal İtibar Kavramları ile İlişkilendirilen Kavramlar ve Kurumsal İtibar başlıklı ders notu.

Yönet, Enver. (2005). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Anlayışında Son Dönemeç: Stratejik Sorumluluk. Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:8,Sayı:13, s. 242-246.

http://www.dogtas.com.tr/Default.aspx erişim 24.03.2012.

http://www.unglobalcompact.org/, erişim 28.04.2012. (Doğtaş üyeliği uzantısı için: http://www.unglobalcompact.org/participant/13006-Dogtas-Mobilya-A-S-)