HALKLA İLİŞKİLER ve İKNANIN ORTAK TEMELLERİ

İdeal halkla ilişkiler çalışmalarının temelinde ikna yatar. Halkla ilişkilerin tarihsel gelişiminde her ne kadar propaganda ve manipülasyon olsa da günümüze gelindiğinde en ideal halkla ilişkiler çalışmaları baskı kurmadan, iyi amaçlı yapılan ikna ile gerçekleştirilenlerdir. Artık paydaşlar eski paydaşlar gibi sorgulamayan, propagandist çalışmalara boyun eğen kişiler değiller. Daha bilinçli bir toplum olmaya doğru hareket ettikçe tüketici ve genel anlamda paydaşlar da daha bilinçli ve sorgulayıcı hale geldiler. Bu nedenle de bu bilinçli hedef kitleye hitap etmek için fikirlerimizi zorla beyinlerine kazımak yerine ancak ikna yöntemleri ile iletmek istediğimiz mesajı iletebiliriz. Halkla ilişkiler çalışmalarında daha yeni bir kavrammış gibi gözükse de ikna; propaganda ve manipülasyon kadar eski bir kavramdır ve temelleri milattan önceye kadar dayanır. Hatta Eski Ahit’te bile iknaya rastlanır. Örneğin; Yeremyah’ın insanlar tövbe edip Tanrı ile kişisel bağ oluştursunlar diye yaptığı çalışmalar ikna çalışmaları olarak sayılabilir (Perloff, 2010:4). Bundan sonraki ikna çabalarının izleri “retorik” adı altında Antik Yunan’da görülür. İkna uzmanları kitaplar üzerinden kazanç sağlamaya çalışmadan çok uzun yıllar önce Sofist denen gezici eğitmenler Antik Yunan boyunca dolaşıp güzel konuşma sanatı ve politik konuşma sanatı üzerine para karşılığında dersler vermekteydiler (Perloff, 4). Retorik yöntemiyle iknayı kullanan ilk filozof olan Platon’un retoriğin nasıl başarılı olacağından ziyade retoriğin etik yönleriyle ilgili düşünceleri olduğu görülür. Retorik ile ilgili ilk diyaloglarından biri olan Gorgias’ta Platon, retoriğin hem konuşmacıya hem de dinleyiciye kötü hizmette bulunabileceğini; çünkü retoriğin konuşmacıya iyiyi kötü, kötüyü iyi gösterme gücü verdiğini belirtmiştir. Aslında retoriğin her iki tarafın da iyiliği için kullanılabileceği mümkün gibi gözükse de bunun aslında pek de geçerli olmadığını savunmuştur. Bir diğer diyalogu olan Phaedrus’ta ise konuşmacının bir filozof, mantıkçı, psikolog ve devlet adamının bir birleşimi olması ve dinleyicisinin iyiliğini her şeyden üstün tutması durumunda iyi niyetli retoriğin olabileceğini ileri sürmüştür (Cornkhite, 1969:19-20). Halkla ilişkiler çalışmalarında da durum bundan farksız değildir. Hedef kitlenin zararına olan bir durumu ikna yöntemleriyle onlara dayatmak da bir iletişim aracı olarak görülmektedir. Olması gereken ise Platon’un dediği gibi “dinleyicinin iyiliğini her şeyden üstün tutmaktır.”

Platon’un aksine Aristoteles ise retorik yöntemiyle iknanın nasıl başarılabileceği üzerine daha bilimsel çalışmalar yapmıştır; ikna edici durumda ele alınması gereken birçok elementi sınıflandırarak en iyi ikna etme yöntemini bulmaya yönelik bir taslak hazırlamıştır. Bu taslakta; birçok insan için geçerli olan mutluluk, erdem ve adalet ifadelerini tanımlamış; insanların genel olarak duygularını ve bu duyguların nasıl harekete geçirilebileceğini açıklamış; insanların farklı durumlardaki düşünce tarzlarını ve tutumlarını ortaya koymuş ve genel olarak insanlar tarafından kabul edilen mantıksal düşünme biçimlerini ve dil modellerini sıralamıştır. Diğer bir deyişle; Aristoteles’in Rhetoric’i bu temel ikna prensibinin çok eski bir planlamasıdır (Cronkhite, 20-21). Aristoteles’in yaptığı bu plan aslında günümüzdeki stratejik iletişim planlarına da benzemektedir. Stratejik iletişim planlarında hedef kitle ve paydaş analizleri yapılıp çıkan sonuçlar doğrultusunda iş ve iletişim hedefleri belirlenir ve yaratıcı strateji ile halkla ilişkiler projeleri belirlenir. Aristoteles de aynı bu şekilde dinleyicinin düşünce ve tutum analizini yapan bu planı ortaya koymuştur.

Antik Yunan’dan Antik Roma’ya geçtiğimizde ise Cicero’nun retorik ile ilgili çalışmalarına rastlarız. Cicero’nun retorik ile ilgili çalışmaları uygulamalı el kitabı niteliğindedir ve retoriğin ahlaki boyutuna pek değinmemiştir. Kendisi çok başarılı bir konuşmacı olan Cicero; De Inventione, De Oratore, the Orator, the Brutus ve De Partitione Oratoria’da kendisini başarılı kılan ikna yöntemlerinden bahsetmiştir. Cicero’nun sınıflandırma şeması ve iknanın başarılı olmasını sağlayan araçlar çok daha köklü ve ayrıntılı olarak ele alınmıştır.

Rönesans İtalya’sında ise İtalyan diplomat Niccolo Machiavelli, siyasi iknayı amaç edinenler için The Prince adlı ikna etme el kitabını yazmıştır. Bu kitapta Machiavelli, siyasetçilerin hile ve kurnazlık ile güçlerini sürdürebilmeleri için önerilerde bulunmaktadır (Perloff, 4).

İkna ve retoriğin Amerika Birleşik Devletleri’nde de hem siyasette hem toplumda önemli roller oynadığını görüyoruz. Örneğin; sağlık davranışlarını değiştirmek için yapılan ilk çalışmalar 1820’lere dayanmaktadır. 19. yy reformcuları aşırı alkol tüketimine karşı zorlayıcı önlemler almışlar, birkaç yıl sonra da sosyal eylemciler Amerikalılara tütün kullanımını bırakıp, daha fazla spor yapıp, sebze ağırlıklı beslenmeyi benimsetmeye çalışmışlardır (Perloff, 5).

Halkla ilişkileri iknaya dayanır; iknanın da kökeni retoriğe dayanmaktadır diyoruz ama iknanın tanımı nasıl yapılmaktadır? Türk Dil Kurumu’nun internet sitesinde bulunan Büyük Türkçe Sözlük’te yer alan tanıma göre ikna; bir konuda birinin inanmasını sağlama, inandırma, kandırmadır (http://tdkterim.gov.tr/bts).

Bir diğer tanım ise şöyledir: “Bir birey tarafından diğer bir bireyin var olan düşüncesinin veya hareketinin devamını sağlamak ya da değiştirmek amacıyla semboller kullanmak (Berger, 2009:203).

Cronkhite (1969) iknayı “kanıt ve gerekçeler ile başkasının zihnini etkileme işlemi” olarak tanımlar.

Perloff’a (2010) göre ise ikna; tutumların ve bu tutumların nasıl değiştirileceğinin incelenmesidir (3).

Bütün bu tanımlara baktığımızda ikna sanki sadece insanları kandırma, fikirlerini olumsuz yönde etkileme süreciymiş gibi bir izlenim bırakıyor. Ancak; söz konusu olan ikna sadece negatif amaçlar için yapılmaz, yapılmamalı da. Perloff’un da belirttiği gibi ikna iletişimi, iyi insanlar tarafından iyi yönde değişimi gerçekleştirmek için kullanılmıştır ve hala da kullanılmaktadır. Sağlık iletişimcileri, insanların sigara, alkol, uyuşturucu ve güvenli olmayan cinsellik ile ilgili düşüncelerini değiştirmek için sayısız kampanyalar yapmışlardır ve birçoğunun da önemli ölçüde başarılı olduğu söylenebilir. 

Görüldüğü üzere, ikna çalışmalarının amacı tamamen iknayı kullanma amaçlarına göre değişmektedir. İnsanların fikirlerini onlara zarar verecek şekilde yönlendirmek, değiştirmek amacıyla yapılan ikna kadar, onların fikirlerini kendilerine katkı sağlayacak şekilde değiştirmek amacıyla yapılan ikna çalışmaları da etkilidir. İdeal olan halkla ilişkilerin amacı tabii ki paydaşlara ve hedef kitlelere zarar vermeden onların geribildirimleri doğrultusunda onların da yararına uygulamalar ve çalışmalar yapmaktır. Diğer bir deyişle; Grunig ve Hunt’ın halkla ilişkiler modellerinden “çift yönlü simetrik” olanı uygulamaktır. Tabii günümüzde propagandaya ve “reklamın iyisi kötüsü olmaz” anlayışına dayalı halkla ilişkiler çalışmaları yapılıyor olsa da bu tür uygulamaların güvenilirliği yanında hep bir soru işareti taşıyacaktır.

Kaynakça

Berger, Charles R, Roloff, Michael E. ve Ewoldsen, David R. Roskos, (2009). The Handbook of Communication Science (2.baskı). Abd: Sage Publications.

Cronkhite, Gary, (1969). Persuasion: Speeach and Behavioral Change. Abd: The Bobbs- Merrill Company.

Perloff, Richard M., (2010). The Dynamics of Persuasion: Communication and Attitudes in the 21st Century (4. baskı). New York: Routledge.

http://tdkterim.gov.tr/bts