PARLAK BİR FİKRİM VAR, GELİN DOĞRUYU SÖYLEYELİM!

Samimi olmayan reklamlar, rolü hissetmeyip bariz bir şekilde "oynayan", buna karşın  sahneden inmeye hiç mi hiç  niyeti olmayan, vasatın altındaki tiyatrocuları anımsatıyor bana. Bir oyuncu, rol yaptığını belli etmediği müddetçe başarılı olur. Kendini, oynayacağı role bürüyen, rolünü yaşayarak sergileyen oyuncular, her daim samimi gelir insanlara. Kendini izletir, beğendirir. Yapmacıklığın soğuk yüzü, böylece kendini göstermeye fırsat bulamaz. Bir komedyen de "bakın ben ne kadar da komiğim, komik şeyler anlatıyorum, hadi hep birlikte eğlenelim" demeden güldürür izleyicisini, içtenliğini bu şekilde gözler önüne serer. Bu durum  bankacı için de geçerlidir, esnaf için de,  bir siyasi parti lideri için de.  Kısacası insanın olduğu her yerde, her zaman ihtiyaç duyulan ve duyulacak olan şeydir samimiyet. Bitmek tükenmek bilmeyen enerjisiyle, varlığını sonsuza kadar sürdürecek olan reklam dünyasının ise, samimiyeti bir ihtiyaç olarak görmesi, yanlışlıklar silsilesinin başlangıcıdır. Çünkü samimiyet, reklam dünyası için bir ihtiyaç değil, olmazsa olmaz bir zorunluluk.. Burada bahsettiğim samimiyet kavramı,  hedef kitle ile kurulan duygusal bağın yanında, ürün veya hizmet bilgileri hakkında dürüst olmayı da kapsamakta. Dolayısıyla şunu "samimiyetle" söyleyebilirim ki, içtenlikten yoksun bir reklam; yeşilsiz bir şehir kadar donuk, mezesiz rakı sofrası kadar keyifsiz ve ömründe çalışmak dışında hiçbir şey yapmamış  bir insanın hayatı kadar renksizdir. 

1960-1970'li yılların yaratıcılık abidesi, Volkswagen'in "Think Small" mottosuyla dönemin reklamcılık anlayışına damgasını vuran reklam üstadı William Bill Bernbach'ın, bu konuyla ilgili dikkate alınması farz olan düşünceleri ve uygulamaları mevcut.  Üstadın; " Ne kadar yetenekli olursanız olun, var olmayan bir özelliği baştan yaratamazsınız. Böyle davranırsanız, bunun sahte olduğu zamanla ortaya çıkar." deyimi bunlardan sadece biri. Biraz düşündüğümüzde, yalan yanlış tanıtılarak satışı artırılmaya çalışılan bir ürün veya hizmetin  gerçek kalitesinin ne olduğu, dünyayı global bir köy haline getirmiş olan teknolojik gelişmeler sayesinde, çok kısa bir sürede ortaya çıktığını görüyoruz, duyuyoruz. Hatta en ufak bir hadisenin bile, büyük şirketlere duyulan güvenin sarsılmasına yol açtığını artık birçok örnek ile birebir şahit oluyoruz. Geçtiğimiz yıllarda meydana gelen ve büyük tepkiyle karşılaşan iPhone 4’ün anten sorunu, bu durumu verilebilecek güzel bir örnek. Yaşadığımız dijital çağın zorunlu ve bir o kadar da işlevsel getirisi olan haberleşme hızı, tepkilerin daha da büyümesini neden oldu ve belki de Apple CEO’su Steve Jobs’un deyimiyle abartı halini aldı. Ancak şirket, müşteri memnuniyeti her şeyden önemlidir mantığını ilke edinmiş olacak ki; çözümü ücretsiz ürün kılıfı dağıtmakta ve zarar görmemiş olması koşuluyla iPhone'u geri alıp, ücretinin tamamını müşteriye iade etmekte bulmuştu.

Yapılan tüm bu çalışmaların amacı, her şeyden önce markaya olan güvenin tekrar sağlanmasına ve hataların telafisine gidilerek müşteriyle en sağlıklı iletişimi kurmaktı. Apple, bu sayede yeterince güven toplayabildi mi tartışılır ancak, bu tutumuyla, dürüst, samimi ve öz eleştirel bir davranış geliştirdiği kesin.

Bu konuyu, yine Bernbach'a  "gerçekten yaratıcı kişilerin birinci sorumluluğu, yaratıcı özgürlüklerini kullanmamaktır. Neyin iyi bir yaratıcılık, neyin düzmece bir cambazlık olduğunu bilmeleri gerekir." deyimiyle pekiştirmek mümkün. Bernbach bu sözleriyle, kreatif bölümün,  yaptıkları işi tek ayak üzerinde dokuz yalan söylemeye çevirmemeleri gerektiğini ifade etmiş, ürün veya hizmet bilgisini tüketiciye doğru şekilde iletmek için, yaratıcı düşüncelerini dizginlemeleri gerektiğini öğütlemiş. Aksi takdirde, yanıltıcı reklam yapıldığı konusunda ağızdan ağıza dolaşan ve sonrasında sorumlu kurumlarca yasaklanan reklamlar, marka kalitesine gölge düşürecek ve ürünü veya hizmeti tüketici nezdinde güvenilmez olarak atfedecektir.

 Bu anlattıklarıma, yine yakın bir tarihte meydana gelmiş, Burger King'in yasaklanan reklamını örnek verebilirim. İngiliz Reklam Denetleme Kurulu ASA, Burger King'in Tendercrisp tavuk burgerlerinin gerçekteki boyutunun, reklamlarındaki boyutundan önemli ölçüde küçük olduğu gerekçesiyle, söz konusu reklamı yasaklama kararı almıştı. Bu durumun şirkete kar getirmediğini bilmek için dahi olmaya gerek yok. Tam aksine az da olsa bir prestij kaybı olduğu aşikar. Bunun böyle olacağını bile bile "yanıltıcı" reklam yazmanın anlamı nedir dersiniz? Evet, sınırların varlığı sınır geçilmeden anlaşılmaz. Ancak bunca örneği varken, bu vasat havadislere bir yenisini eklemenin kime ne faydası var, oturup bir düşünmek lazım.

Günümüzde, etik kuralları ezip geçme tehdidine dahi onlarca önlem alan sektör denetleyicileri, bu işte biraz geç kalmış olacak ki, toplumda hala reklamcılık ile "sahtekarlığı" bir tutan yüzlerce insan bulunuyor.  Dolayısıyla ben de reklamcıdan önce tüketici olduğum gerçeğine dayanarak yine Bernbach'a ait olan şu sözü iliklerimde hissederek aktarıyorum: "Dikkat çekici bir fikrim var, gelin doğruyu söyleyelim!"

Herhangi bir meslek grubuna ait olan bir kimsenin, mesleki etik kurallarına aykırı davranmama çabasını, kişinin karakter ve yaşam kalitesini gösteren bir unsur olarak yorumluyorum. Bana öyle geliyor ki, mesleki anlamda bu hassas noktanın önemini kavramış ve buna uymayan davranışlardan özellikle kaçınan bir insan, aynı erdemli davranışı hayatının tüm alanına yaymış olma ihtimaline büyük ölçüde sahip. Ancak buna dikkat edecek kadar duyarlı ve aynı zamanda “samimi” insanlara tüketici pazarında rastlamak, bir o kadar da güç bir hale gelmekte. Herkes tabir-i caizse, birbirini “kazıklama” peşinde ve daha çok kazıklamayla daha çok kar elde edeceğini zanneden sığ bir mantık içinde. İşin kötüsü, kazıklanmadığı sürece akıllanmayan tüketici profili, “kazıkçıların” ekmeğine yağ sürüyor. Kazıklandıktan sonra akıllanan tüketiciler de, hakkını aramaktan ziyade, tekrar kazıklanmamanın derdine düşüp, kendini bekleyen bir sonraki kazıkçının kurduğu tuzağa yöneliyor. Kısacası; etik kuraldan bihaber üretici ve hakkını aramayan tüketici kısır döngüsü, birbirini farkında olmadan körükleyen iki etmen. Burada savunduğum durumun, etik kuralları ihlal edenlerin suçunu hafifletmek değil. Onların kökünü kazımanın da bilinçli tüketici ile mümkün olacağını belirtmek isterim. Belki, mesleki etik bilinç, insanların benliğine yerleştirilerek de bu sorun toptan halledilebilir. Kim bilir, teknolojinin görünen yüzü yakın zamanda bunu, insanların beyinlerine yerleştirilecek küçük bir çip vasıtasıyla ortadan kaldırabilir belki. Siborg falan bir şekilde idare edilecek artık…

Reklam sektöründe, şu durumun farkına artık iyice varılması gerekiyor ki; tüketici demek, kazıklanmayı bekleyen müşteri değil; hizmet edilen, bu hizmetin karşılığını da maddi ve manevi açıdan fazlasıyla veren bir kazanç unsuru demektir. Ancak bunun farkına varması gereken daha binlerce insan mevcut olduğu ve o gerçeğin farkına varana kadar da reklam piyasasını lekelemeye devam edecekleri de su götürmez bir gerçek.

Ünlü reklam eleştirmeni, Bob Garfield’ın şu sözlerinin, yolun çok başında olan tüm reklamcılara (ben dahil) iyi bir öğüt olacağını düşünüyorum: “Hayal satan reklam, gerçeği çarpıtan reklamdır. İyi bir reklam, hayal satan değil, gerçeği en albenili ve zevkle izlenebilir şekilde sergileyen reklamdır. Gerisi sahtekarlığa girer.”

Hepimizin kulağına küpe olması dileğiyle…